Sprzedawcy detaliczni muszą mieć własną wizję cyfrową

Sprzedawcy detaliczni zawsze konkurowali ceną, różnorodnością produktów i doświadczeniem klienta. Czynniki te pozostają ważne, ale same w sobie już nie wystarczają. Ich sukces w coraz większym stopniu zależy od tego, jak dobrze klienci potrafią ich znaleźć.

Stało się to trudniejsze. Wyszukiwanie wspomagane sztuczną inteligencją , zmieniające się algorytmy platform i rosnące koszty reklamy zmieniają sposób, w jaki ludzie robią zakupy online. Klienci nie podążają już prostą ścieżką z wyszukiwarek do stron internetowych. Zamiast tego, przed podjęciem decyzji o zakupie, poruszają się po platformach handlowych online, mediach społecznościowych, platformach z recenzjami i, coraz częściej, rekomendacjach generowanych przez sztuczną inteligencję.

Kelly Salter

Dyrektor handlowy na Wielką Brytanię i Irlandię w team.blue.

Ponad jedna trzecia (35.1%) brytyjskich firm twierdzi, że dotarcie do klientów online stało się trudniejsze w ciągu ostatnich dwóch lat. Tymczasem, chociaż 81.3% z nich posiada stronę internetową, tylko 12.4% dokładnie śledzi, w jaki sposób odwiedzający stronę stają się potencjalnymi klientami lub płacącymi klientami. Prawie połowa (45%) w ogóle tego nie śledzi.

Dla sprzedawców detalicznych te trendy oznaczają jeszcze większe wyzwanie. W miarę jak pozyskiwanie klientów staje się coraz bardziej rozdrobnione, firmy stają się coraz bardziej zależne od kanałów cyfrowych, nad którymi nie mają kontroli.

Sprzedawcy detaliczni polegają na platformach, których nie są właścicielami.

Wyszukiwarki internetowe, platformy handlowe i media społecznościowe odmieniły sektor handlu detalicznego w ciągu ostatniej dekady. Umożliwiły firmom każdej wielkości dotarcie do klientów spoza lokalnych rynków i konkurowanie z dużymi markami. Stworzyły jednak również nowy rodzaj zależności.

Sprzedawcy detaliczni inwestują znaczną ilość czasu i budżetu w budowanie swojej obecności na platformach zewnętrznych, jednak platformy te stale ewoluują. Pozycje w wynikach wyszukiwania ulegają zmianom, platformy e-commerce modyfikują sposób wyświetlania produktów, rosną koszty reklamy, a sztuczna inteligencja zaczyna wpływać na sprzedawców detalicznych, a klienci widzą je jeszcze przed kliknięciem na jakąkolwiek stronę internetową.

Te zmiany są poza kontrolą sprzedawcy detalicznego, ale mogą bezpośrednio wpłynąć na ruch, sprzedaż i pozyskiwanie klientów. Nie oznacza to, że firmy powinny porzucać te platformy; pozostają one kluczowym elementem każdej strategii cyfrowej. Wyzwanie polega na tym, aby nie stały się one jedynym sposobem dotarcia do klientów.

Sztuczna inteligencja komplikuje proces wyszukiwania klientów.

Sztuczna inteligencja dodaje kolejny poziom złożoności do i tak już zatłoczonego cyfrowego krajobrazu. Zamiast samodzielnie przeglądać wiele stron internetowych, klienci coraz częściej korzystają z narzędzi AI, aby poprosić o rekomendacje produktów, porównać opcje lub podsumować recenzje.

Systemy te opierają się na informacjach z całej sieci, co oznacza, że ​​firmy mają mniejszy wgląd w sposób tworzenia rekomendacji i powody, dla których jeden sprzedawca detaliczny pojawia się przed innym. To powoduje niepewność dla sprzedawców detalicznych.

Coraz trudniej jest zrozumieć, gdzie klienci po raz pierwszy stykają się z marką, jakie punkty styku wpływają na decyzje zakupowe i jak różne kanały cyfrowe ze sobą współdziałają. Zamiast upraszczać proces pozyskiwania klientów, sztuczna inteligencja czyni go bardziej dynamicznym. Firmy muszą się dostosować, wzmacniając te elementy swojej obecności cyfrowej, na które sztuczna inteligencja może bezpośrednio wpływać. Sztuczna inteligencja ujawnia największą lukę w wiedzy w świecie biznesu, podkreślając wagę zrozumienia tej nowej dynamiki.

Twoja strona internetowa pozostaje najmocniejszym fundamentem

Wraz z pojawieniem się nowych kanałów odkrywania, łatwo jest skupić uwagę na najnowszych platformach lub technologiach. Jednak najważniejszą inwestycją często jest to, co detaliści już posiadają. Strona internetowa pozostaje jedynym kanałem cyfrowym, w którym detaliści kontrolują doświadczenie klienta od początku do końca. Decydują o sposobie prezentacji produktów, strukturze informacji i przebiegu ścieżki zakupowej.

Informacje publikowane na stronie internetowej mają kluczowe znaczenie, ponieważ wpływają również na postrzeganie firmy w innych mediach społecznościowych. Dokładne opisy produktów, dobrze zorganizowana treść, opinie klientów i aktualne informacje przyczyniają się do budowania silniejszej obecności cyfrowej.

Chociaż sprzedawcy detaliczni nie mają wpływu na każdy algorytm ani model sztucznej inteligencji , mogą zapewnić, że informacje, na których opierają się te systemy, są dokładne, spójne i wiarygodne.

Patrzenie bez mierzenia tworzy martwe punkty

Zbudowanie wizji to tylko jeden z elementów wyzwania. Równie ważne jest zrozumienie tego, co dzieje się po dotarciu klientów. Jednak nasze badania wskazują, że wiele firm wciąż działa bez jasnego obrazu wydajności swoich kanałów cyfrowych.

Tylko 12.4% brytyjskich firm dokładnie mierzy, w jaki sposób odwiedzający stronę internetową stają się potencjalnymi klientami, a prawie połowa w ogóle nie mierzy tej ścieżki. Bez tej widoczności sprzedawcy detaliczni nie mogą z pewnością określić, które działania marketingowe generują sprzedaż, w którym momencie klienci kończą ścieżkę zakupową ani które inwestycje zasługują na większą uwagę.

W miarę jak ścieżki klientów stają się coraz bardziej rozdrobnione, poleganie na założeniach staje się coraz bardziej ryzykowne. Sprzedawcy detaliczni, którzy integrują analitykę stron internetowych, platformy e-commerce i dane o klientach, są w znacznie lepszej sytuacji, aby zrozumieć, w jaki sposób klienci odkrywają ich firmy i co ostatecznie generuje przychody.

Budowanie odporności na przyszłość

Sprzedawcy detaliczni będą nadal inwestować w wyszukiwarki, media społecznościowe, platformy cyfrowe i wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji, ponieważ to na tych platformach klienci spędzają większość czasu. Jednak zrównoważony, długoterminowy sukces będzie zależał od zrównoważenia tych możliwości z inwestycjami w zasoby cyfrowe, które posiadają i kontrolują bezpośrednio.

Wymaga to utrzymania wysokiej jakości strony internetowej, udoskonalenia informacji o produktach, dogłębnego zrozumienia zachowań klientów oraz precyzyjnego pomiaru efektywności na każdym etapie ścieżki zakupowej. Te fundamenty nie tylko poprawiają doświadczenia klientów, ale także umożliwiają sprzedawcom detalicznym skuteczniejsze reagowanie na zmiany wynikające z ciągłego rozwoju technologii.

Nie ma wątpliwości, że sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje sposób, w jaki ludzie odkrywają produkty online, ale nie zmieni jednej fundamentalnej zasady. Sprzedawcy detaliczni, którzy budują bezpośrednie relacje z klientami i inwestują w kanały, nad którymi sami sprawują kontrolę, zawsze będą w silniejszej i stabilniejszej pozycji niż ci, którzy polegają wyłącznie na zewnętrznych platformach, których zasady mogą się zmienić lub zniknąć z dnia na dzień.